服務化不是技術問題，而是經營問題

文/范錚強 (中央大學管理學院特聘教授) 2010-04-27

不論Amazon或是Apple，他們真正推出的產品是內容服務，而不光是閱讀器。
內容服務才是未來競逐電子書市場的關鍵

最近Apple推出了新一代的平板電腦，引起熱烈關注，有學生問我，平板電腦和電子書大戰，到底Apple的iPad會贏，還是Amazon的Kindle會勝出？其實這個問題的答案不重要。
從硬體角度來看這場產品大戰，硬體是臺灣廠商專精的強項，不論是電子紙為基礎的電子書，或者是液晶螢幕為基礎的平板電腦勝出，臺灣大廠都會成為這些設備的製造者。所以，不管最後誰勝出，臺灣廠商都能獲得訂單。

可是，這些訂單的毛利往往不到3％，代工的臺灣廠商獲利極低。若臺灣廠商只採硬體代工的經營模式，仍舊是逃不掉賺辛苦錢的命運。對臺灣廠商而言，電子書的閱讀器（硬體）不是最重要的議題，真正的戰場是內容服務。
目前來看，Amazon的Kindle電子書提供了三十多萬冊書籍，還考慮到使用者取得內容的便利性。Amazon以品牌實力與各國電信商合作，在Kindle中內建自動上網更新機制，將傳輸費用轉嫁到書籍成本，幫使用者省去連線設定的麻煩。除了硬體和內容，Amazon還創造了一套不錯的內容發行服務。

而Apple的App Store服務使得購買iPod/iPhone的人不只是買一個產品，還包含了很多服務。Apple和一些音樂版權公司取得音樂版權，透過網路下載販售，並和很多小型的軟體公司，乃至於個人工作室合作，集合眾人力量，提供十多萬種軟體讓消費者使用，使得其產品價值大為提升，讓消費者能持續取得各種軟體。
而Apple發布iPad產品時，也擴充現有App Store服務，新增電子書發售服務，同時向出版商取得大幅壓低售價的承諾，讓使用者透過同一套iTunes軟體，就能取得大量電子書籍。

不論Amazon或是Apple，他們真正推出的產品是內容服務，而不光是閱讀器。內容服務才是未來競逐電子書市場的關鍵。這牽涉到搜尋、購買、下載、支付、版權管理等問題。
以人口而論，未來中文電子書的市場規模未必會比西文書市場小，臺灣廠商其實很有機會在電子書市場中和Amazon或Apple一較高下。
但是，我們往往缺乏做服務的好構想，誤以為有技術做硬體、做內容就夠了，卻沒有好好思考如何將產品服務化。

服務化不是技術問題，而是經營問題。Apple透過強大的產品力來販售服務，再結合好的服務來販售更多產品，而Amazon則是透過服務創造全新的通路，這都是從經營角度找出產品服務化的關鍵。
賣手機的神腦為什麼可以推出1元手機的產品？因為神腦的1元手機其實有好幾種顧客。對民眾而言1元手機的價值是便宜，對電信商而言，1支手機的價值是1個長期客戶，所以電信商會搶著幫民眾付錢。
神腦的1元手機其實不是產品，而是服務。神腦提供了需求和價值的兌換服務，不論民眾或者是電信商，透過這個兌換服務付出了自身的價值，也滿足了自己的需求。

產品服務化的前提，是找出明確的顧客是誰？顧客價值在哪裡？了解顧客價值才能夠找出顧客需求的缺口。如果連這些事情都沒想清楚，只是天真地相信，做出閱讀器、做好內容，就自然而然會有顧客上門。就像是CIO開發了一套IT系統後，以為使用者就會愛用。這些人都弄錯了真正問題的關鍵。口述⊙范錚強，整理⊙王宏仁


作者簡介：
范錚強－中央大學管理學院特聘教授
曾任國立中央大學資管系主任多年，任內創立資管所碩士班，曾應邀到北京大學光華管理學院任客座教授。學術方面，擔任過中華民國資訊管理學會第一、二屆常務理事，以及第三、四屆理事長。范教授長期擔任多項政府專案審查人，包括經濟部軟五計畫、ABCDE計畫、企業體系電子化計畫、商業體系電子化計畫、物流運籌業電子化計畫、行政院科技顧問組旗艦計畫等。
http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=60741

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